打造“家庭”概念差異化直播間，平安健康險(xiǎn)撬動(dòng)更多潛在客群

由于保險(xiǎn)行業(yè)自身的特殊性，諸多限制束縛了營(yíng)銷玩法的施展，再加上保險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜的條款細(xì)則，使其存在一定理解門檻，用戶往往難以直觀、迅速地領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與價(jià)值所在。如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值精準(zhǔn)、有效地傳遞給用戶?怎樣在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，建立起穩(wěn)固的品牌信任?又該如何讓自家產(chǎn)品從同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?

在數(shù)字化浪潮的席卷下，直播成為保險(xiǎn)行業(yè)破局的重要通路，擁有家庭健康等多元險(xiǎn)種的平安健康險(xiǎn)也蓄力投身直播領(lǐng)域。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的直播模式對(duì)于已有主動(dòng)投保意愿的用戶能做到較好承接，而對(duì)于潛在保險(xiǎn)用戶則需要更多更個(gè)性化的激發(fā)。在這一背景下，巨量引擎以全域營(yíng)銷打法，另辟蹊徑，幫助平安健康險(xiǎn)探索出一條創(chuàng)新的精細(xì)化直播運(yùn)營(yíng)路徑，成功打造爆款 SKU，實(shí)現(xiàn)生意的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

01 產(chǎn)品共建x協(xié)作優(yōu)化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

平安健康險(xiǎn)依托平臺(tái)海量用戶數(shù)據(jù)以及巨量引擎強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，深入洞察抖音平臺(tái)用戶的需求，并發(fā)現(xiàn)在這片流量海洋中，用戶需求呈現(xiàn)出多元化、差異化的特點(diǎn)，比如針對(duì)長(zhǎng)期可續(xù)保類產(chǎn)品，因其保障周期長(zhǎng)、條款復(fù)雜，需要更為深入、細(xì)致的營(yíng)銷鏈路，才能打動(dòng)謹(jǐn)慎的用戶。

于是，平安健康險(xiǎn)以高頻出現(xiàn)的用戶痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，協(xié)同巨量引擎策劃了基于用戶痛點(diǎn)的直播內(nèi)容。例如，針對(duì)用戶普遍擔(dān)憂的醫(yī)療費(fèi)用高昂、看病難等痛點(diǎn)，在直播中詳細(xì)闡述保險(xiǎn)產(chǎn)品如何在門診、住院等場(chǎng)景下發(fā)揮作用，為用戶減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

在產(chǎn)品選擇上，平安健康險(xiǎn)依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)錨定特定產(chǎn)品作為不同時(shí)間段的主推產(chǎn)品。針對(duì)直播間的獨(dú)特環(huán)境與用戶需求，創(chuàng)新性地上線如 “個(gè)性化保障方案定制”“實(shí)時(shí)理賠演示” 等模塊，不僅讓產(chǎn)品更加直觀、易懂，還能根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋，迅速調(diào)整講解重點(diǎn)，滿足用戶的個(gè)性化需求。平安健康險(xiǎn)經(jīng)過(guò)選品優(yōu)化，直播間轉(zhuǎn)化效率明顯提升。

為了讓產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配，平安健康險(xiǎn)積極串聯(lián)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、投放團(tuán)隊(duì)以及代理商，展開(kāi)多方協(xié)作優(yōu)化，確保直播內(nèi)容觸達(dá)最有潛需的用戶群體，比如，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化保障賣點(diǎn)-增值權(quán)益- 門診住院 - 線上服務(wù)路徑，不斷提升客戶服務(wù)與線索留咨轉(zhuǎn)化效率，切實(shí)提升 ROI，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　02 挖掘“家庭”概念優(yōu)化直播間，孵化爆款SKU

基于對(duì)產(chǎn)品特性的深刻理解與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，平安健康險(xiǎn)巧妙地將“家庭場(chǎng)景”融入直播間的各個(gè)環(huán)節(jié)。并在直播過(guò)程中，主播針對(duì)不同家庭成員的需求特性，展現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，提供更多方位、更全周期的健康保障。不論是日常的門診費(fèi)用理賠，還是重大疾病時(shí)的高額賠付，平安健康險(xiǎn)都能讓家庭在面對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更加從容不迫。

同時(shí)，為了提升用戶留存，不斷增加直播間互動(dòng)，設(shè)置如 “如何為家庭構(gòu)建完善的健康保障體系”“家庭健康險(xiǎn)配置的常見(jiàn)誤區(qū)” 等用戶關(guān)心的問(wèn)題，留住用戶、提升用戶心智。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字貼片輪播的形式，展示產(chǎn)品為不同家庭帶來(lái)的實(shí)際保障效果，如理賠案例展示、家庭保費(fèi)節(jié)省數(shù)據(jù)等，用真實(shí)的數(shù)據(jù)說(shuō)話，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。這種情感共鳴與實(shí)際利益的雙重觸動(dòng)，讓用戶深刻認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)于家庭的重要性，進(jìn)而提升了家庭單的服務(wù)效能。

面對(duì)家庭單的特點(diǎn)，巨量引擎指引平安健康險(xiǎn)一起對(duì)直播場(chǎng)景與話術(shù)進(jìn)行全面升級(jí)。在直播場(chǎng)景布置上，營(yíng)造出溫馨、舒適的家庭氛圍，讓用戶在觀看直播時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感;在話術(shù)設(shè)計(jì)上，更加注重情感溝通與個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)、不同經(jīng)濟(jì)狀況的用戶，提供專屬的保險(xiǎn)配置建議，讓用戶感受到貼心、專業(yè)的服務(wù)。通過(guò)這些細(xì)致入微的優(yōu)化，平安健康險(xiǎn)成功孵化出多款爆款 SKU，成為用戶購(gòu)買家庭健康險(xiǎn)的優(yōu)先選擇。

03 借AI工具提升爆款內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)流量破圈

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，平安健康險(xiǎn)還借助巨量廣告后臺(tái)工具，對(duì)爆款演員形象進(jìn)行批量復(fù)制，極大地提升了爆款內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

同時(shí)，順應(yīng)平臺(tái)從重操作到重內(nèi)容的變化趨勢(shì)，平安健康險(xiǎn)通過(guò)UBMAX 創(chuàng)作原生場(chǎng)景、劇情化等優(yōu)質(zhì)素材，更加自然、生動(dòng)的呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，讓用戶在觀看過(guò)程中潛移默化地接受產(chǎn)品理念。

通過(guò)優(yōu)化個(gè)性化數(shù)字人素材、原生素材占比，平安健康險(xiǎn)獲得了更多的推薦與曝光，不斷推動(dòng)流量破圈，帶來(lái)了源源不斷的新客源。

04 種收布局，破圈客群，蓄勢(shì)下階段增長(zhǎng)

不同品類在選擇合作達(dá)人時(shí)都有不同的合作方式，才能面向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話。比如，不同類別的健康險(xiǎn)，更側(cè)重劇情、生活類達(dá)人合作，以家庭場(chǎng)景為切入點(diǎn)，通過(guò)家人之間的對(duì)話對(duì)保險(xiǎn)險(xiǎn)種進(jìn)行科普，而壽險(xiǎn)則合作財(cái)經(jīng)類達(dá)人更多，通過(guò)專業(yè)科普來(lái)輸出壽險(xiǎn)險(xiǎn)種的干貨。

達(dá)人的推薦，如同在目標(biāo)用戶群體中種下一顆顆 “信任的種子”，隨著時(shí)間的推移，逐漸生根發(fā)芽，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。巨量引擎協(xié)助平安健康險(xiǎn)一起積極探索星圖達(dá)人合作新模式，期望將保險(xiǎn)產(chǎn)品巧妙地融入達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作中，以一種用戶更容易接受的方式，傳遞平安健康險(xiǎn)的品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)整合短視頻與直播一體化種草，巨量引擎提出的種收結(jié)合的策略，不僅幫助平安健康險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下的用戶破圈，更為平安健康險(xiǎn)下一階段的持續(xù)增長(zhǎng)積蓄了強(qiáng)大的力量，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)中始終保持領(lǐng)先地位，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、做好服務(wù)的同時(shí)，不斷開(kāi)創(chuàng)業(yè)務(wù)新增量。

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